Totem e pubblicità: il consumo come spirito guida

Il totem è un oggetto che possiede ai nostri occhi una sorta di mistico alone, riportandoci alle storie e film Western dove è associato ai nativi americani e al mistero che circonda la loro millenaria cultura. Ci sorprende pertanto notare come questa parola indichi anche qualcosa di così “quotidiano” come un palo pubblicitario. Questa connessione desta stupore e lo stupore, come noto, è l’inizio stesso della filosofia.

In questo brevissimo articolo l’autore proverà a placare il suo stupore per questo singolare collegamento tra totem e pubblicità provando a trovare un nesso tra i due. Buona lettura.

Il Totem

Che cos’è un totem? Questa parola ci porta subito con la mente ai nativi americani e infatti, come riportato nel dizionario Garzanti alla voce totem, in lingua algochina significa “segno del clan”.

In un secondo significato, riportato nella stessa voce enciclopedica, il totem è un elemento proveniente dal mondo naturale, tendenzialmente un animale ma poteva anche essere vegetale o minerale, che era ritenuto lo spirito custode del clan. Il totem rappresentava quel particolare elemento che univa tra di loro i vari membri della tribù, che si riconoscevano come tali attraverso di esso.

Come riportato dall’Enciclopedia Treccani, il fenomeno del totem ha destato grande interesse in Occidente. Nel XIX secolo l’antropologo J.G: Frazer collegò il totemismo alla pratica della magia. Durkheim lo considerava come lo stadio primordiale della religione, una sorta di religione universale da cui in seguito sono derivate le religioni tradizionali.

Freud nella sua opera Totem e tabù lo collegava invece al complesso edipico.

Nella seconda metà del XX secolo Lévi Strauss criticherà queste interpretazioni attribuendole alla proiezione di idee e valori occidentali su altre culture attribuendo invece ai totem una funzione di classificazione della realtà e della società.

Il Totem Pubblicitario

Ma il significato di totem a cui rivolgeremo la nostra attenzione in questo articolo è quello riportato per terzo nella voce del dizionario Garzanti, ovvero del totem inteso come “elemento verticale, di solito in uno spazio urbano, per servizi automatici o per informazioni, pubblicità, ecc.”. Quello che più colpisce è l’utilizzo della parola totem per riferirsi a qualcosa di così mondano come un palo pubblicitario. Questo stupore spinge a immaginare possibili spiegazioni.

La scelta delle parole che usiamo per organizzare e classificare il mondo non è infatti mai casuale, ma è cartina al tornasole di visioni del mondo, pensieri e idee. Altresì, utilizzare una specifica parola e non un’altra influisce con la realtà e i pensieri stessi che hanno motivato quella particolare scelta.

Cosa ci indica quindi la scelta della parola “totem” per indicare pali pubblicitari?

Tornando ai significati sopra elencati, emerge un possibile nesso tra totem pubblicitari, totem come segno del clan, totem come elemento di connessione tra i vari componenti della società e totem, nel significato attribuitogli da Levì-Strauss, come strumento per l’organizzazione e la classificazione della società.

Questo nesso è la società dei consumi, e la sua peculiare visione dell’uomo non tanto come lavoratore, come nella concorrente tradizione marxista, ma come consumatore. Tramite il consumo l’essere umano diventa la cinghia di trasmissione che permette il funzionamento del sistema, il suo accrescersi e il suo stesso esistere. Il capitalismo infatti non è un sistema statico bensì dinamico, che si sostiene nel movimento.

Guardando il mondo da questa particolare prospettiva, appare evidente come una pila di cartelloni pubblicitari possa diventare un “totem”. Essa infatti rappresenta “il segno del clan”, ovvero di una società che assume a principio ordinatore il consumo, rappresentato simbolicamente dalla pubblicità, che di questo culto è liturgia.

Questo totem composto di pubblicità adempie anche la funzione di connettore sociale, permettendo ai consumatori di riconoscersi come parte di uno stesso sistema tramite la pubblicità e il consumo di prodotti simili. I prodotti diventano status symbol e permettono quindi il reciproco riconoscimento.

Il totem pubblicitario assume anche la funzione di classificare e organizzare la realtà agendo da supporto pubblicitario. Grazie ad esso il consumatore si può orientare attraversi la molteplicità di prodotti offerti e le loro funzioni sociali orientando la propria attività di consumatore.

Il totem pubblicitario, visto da questa angolazione, non appare dunque come una stranezza, ma come simbolo della cultura dei consumi.

Conclusione

Con questo articolo si è tentato di trovare una spiegazione al bizzarro accostamento tra totem e pubblicità. Pur essendo una spiegazione, quella individuata non è certo l’unica. La bellezza del mondo è poterlo guardare da molteplici prospettive, sempre diverso ma alla fine inevitabilmente lo stesso.

Pertanto, se avete altre spiegazioni sul bizzarro accostamento che ha dato origine a questo breve articolo, scrivetele nei commenti qui sotto!